Día: 6 de octubre de 2025

SAP Customer Management – El add-on de CRM en S/4HANA

Cuando SAP lanzó S/4HANA, muchas empresas que utilizaban SAP CRM 7 OnPremise se encontraron con una disyuntiva: ¿Qué hacer con todos sus procesos de ventas y servicio?. Migrar directamente a la nube con soluciones como Sales & Service Cloud no siempre era viable en ese momento, ya fuera por tiempos de proyecto, costes o resistencias internas.

Para cubrir esa transición, SAP ofreció un camino intermedio: SAP Customer Management (CM), un add-on que permite mantener las capacidades principales de CRM directamente dentro de S/4HANA. Esto ya lo vimos por encima en la entrada.

Estado de CRM en SAP

¿Qué es SAP Customer Management?

SAP Customer Management es un complemento (add-on) de S/4HANA que replica gran parte de las funcionalidades de SAP CRM 7, pero embebidas en el ERP.

  • Está basado en la arquitectura One Order, la misma que soportaba al CRM clásico.
  • Permite gestionar procesos de ventas, servicio al cliente y contratos directamente sobre la base de datos HANA.
  • Elimina la necesidad de un middleware de replicación entre ERP y CRM, porque todo vive en el mismo sistema.

En otras palabras, fue la manera de mantener las capacidades de CRM sin mantener dos sistemas en paralelo.

Funcionalidades principales

Ya conocemos las funcionalidades de SAP CRM 7 (¿no?) pero

  • Gestión de interacciones y servicio: tickets, casos, incidencias.
  • Gestión comercial: actividades, oportunidades, cotizaciones.
  • Contratos de servicio y objetos instalados: incluyendo SLA y garantías.
  • Verticales soportadas: como en CRM 7, algunas industrias críticas tuvieron continuidad, por ejemplo Utilities y Social Services Management (gestión de subvenciones y prestaciones sociales).
  • Integración nativa con procesos financieros, logísticos y de aprovisionamiento de S/4HANA.

Arquitectura de la interfaz de usuario (UI)

Un aspecto clave es la experiencia de usuario. Aunque vive en S/4HANA, SAP Customer Management no fue reescrito en Fiori. En su lugar, se mantuvo lo que ya funcionaba en SAP CRM:

  • WebClient UI (WebUI) como interfaz principal.
  • Basado en el framework BOL (Business Object Layer) y GENIL (Generic Interaction Layer).
  • Permite la misma configuración y extensibilidad conocidas: roles de negocio, vistas, AET (Application Enhancement Tool), personalización con el BSP Component Workbench.

Es decir, un consultor que dominaba SAP CRM 7 podía trabajar en Customer Management prácticamente sin curva de aprendizaje.

¿Dónde entran SAP GUI y Fiori?

SAP GUI se sigue utilizando para customizing y parametrizaciones.
Fiori Launchpad puede actuar como punto de entrada (tiles que lanzan el WebUI), pero la experiencia de usuario sigue siendo el WebUI clásico.

¿Qué desaparece de SAP CRM 7 en Customer Management?

Al ser un add-on simplificado, Customer Management no incluye todas las capacidades de CRM 7. Estas son las principales diferencias:

Marketing

Campañas, segmentación y marketing de eventos. En la estrategia actual se cubre con soluciones cloud como SAP Emarsys.

Promociones & Fidelización

Gestión de promociones de canal y programas de fidelización, hoy abordada con capacidades cloud y verticales específicas.

Canales de socios

Portales de partners e incentivos se orientan ahora a experiencias B2B modernas (Commerce Cloud y portales específicos).

Interaction Center (avanzado)

Sin IC scripting/ERMS completo/CTI estándar como en CRM 7. La omnicanalidad y el contact center evolucionan en Service Cloud.

Middleware CRM-ERP

Desaparece como componente: la integración clásica ya no es necesaria cuando el núcleo está en S/4HANA.

Verticales

Algunas continuaron (Utilities, Social Services Mgmt); otras se reubican en S/4HANA o suites cloud sectoriales.

Analítica integrada

InfoSets e informes embebidos dan paso a CDS Views y SAP Analytics Cloud para la capa analítica moderna.

Comparativa con SAP Sales & Service Cloud V2

Haciendo un ejercicio de comparación entre SAP CM y SAP Sales & Service Cloud V2, salvando las distancias, Podemos ver lo siguiente

Aspecto Customer Management (add-on en S/4) Sales & Service Cloud V2
UI WebUI (BOL/GENIL) Fiori nativo (SAPUI5)
Arquitectura One Order, BOL/GENIL OData v4 APIs + microservicios en BTP
Extensiones Enhancements, BADI, AET Extensiones in-app y side-by-side en BTP
Experiencia de usuario Similar a SAP CRM 7 Moderna, responsive, móvil
Interaction Center Sí, básico (sin scripting ni CTI estándar) Omnicanal completo con CTI, chat, mail, bots
Verticales Algunas (Utilities, Social Services Mgmt) Roadmap cloud y sectorial
Roadmap Solución puente, sin innovación Estrategia central de SAP para CX

Ventajas de SAP Customer Management

SAP Customer Management no fue nunca una apuesta estratégica de futuro, pero sí tiene varias ventajas que lo convierten en una opción atractiva en determinados escenarios:

▶️​Continuidad para soluciones muy customizadas de SAP CRM 7
Aprovechaba el mismo modelo de datos y la misma WebUI, minimizando cambios para usuarios.
🔗Integración nativa con S/4HANA
Eliminaba la complejidad del middleware, garantizando la consistencia de datos y sincronización.
📉​Reducción de costes de IT
Un solo sistema reduce infraestructura, licencias y esfuerzo en upgrades.
⏳Escenario de transición controlada
Permitía ganar tiempo antes de migrar a la nube.
🏭Verticales críticas soportadas
Sectores clave como Utilities o Administración Pública pudieron seguir operando sin rediseñar procesos.
📊Acceso a analítica de S/4HANA
Se beneficiaba de CDS Views y de la integración con SAP Analytics Cloud.
👌Menor curva de adopción organizacional
Más fácil de implementar que una migración completa a la nube.

Limitaciones y situación actual

Aunque SAP Customer Management fue útil como solución de transición, presenta varias limitaciones importantes que explican por qué no es estratégico a largo plazo:

📉
Roadmap muy limitado
  • SAP no ha introducido nuevas funcionalidades relevantes desde hace años.
  • Solo recibe mantenimiento correctivo, sin evolución en capacidades.
  • El mensaje oficial es claro: el futuro está en la nube, no en CM.
📦
Cobertura funcional reducida
  • Desaparecen módulos como Marketing, Trade Promotion, Loyalty o Partner Channel Management.
  • El Interaction Center existe, pero sin scripting, sin ERMS completo y sin CTI estándar integrado.
🤖
Ausencia de capacidades modernas de experiencia de cliente
  • No hay IA embebida (machine learning, recomendaciones, asistentes virtuales).
  • No soporta omnicanalidad nativa (chat, redes sociales, bots, etc.).
  • No ofrece analítica avanzada dentro de la propia solución, como sí lo hace Sales & Service Cloud V2 con eSAC.
🚫
Estrategia de innovación fuera de CM
  • Todo lo nuevo en Customer Experience (CX) se desarrolla en Sales & Service Cloud, Emarsys, CDP y CDC.
  • CM quedó relegado a “cubrir el expediente” en OnPremise, sin inversión de futuro.
🔧
Menor atractivo para extensibilidad
  • Aunque mantiene BOL/GENIL y enhancements, su flexibilidad es limitada frente a extensibilidad en BTP o Key User Tools de V2.
  • No aprovecha las capacidades modernas de integración vía APIs y eventos.
⚠️
Posición de riesgo a medio plazo
  • No tiene fecha oficial de fin de vida, pero perderá relevancia progresivamente.
  • Puede suponer un riesgo de obsolescencia para empresas que lo adopten sin plan de salida a Sales & Service Cloud.

Camino hacia el futuro

La estrategia de SAP es clara: Customer Management fue un puente, no un destino final. Por lo tanto, un posible viaje de las empresas que parten de SAP CRM 7.0 puede estar concebido como un proceso de fases, con una lógica de continuidad y evolución. No obstante, es importante recordad que el futuro de la gestión de clientes está en la nube, con un ecosistema CX mucho más amplio y en constante innovación.

  1. Primer paso: de SAP CRM 7 a Customer Management (CM)

    Para muchas organizaciones, la manera más sencilla de empezar fue migrar sus procesos a SAP Customer Management, embebido en S/4HANA.

    El valor estaba en la continuidad: mismo modelo de datos (One Order), mismo WebUI, mismos procesos de ventas y servicio.

    Este paso se entiende como una migración suave, sin disrupción en la operación, pero también sin innovación real. CM nunca fue más que una solución transitoria.

  2. Segundo paso: innovación selectiva en Sales Cloud V2 y ecosistema BTP

    Cuando la empresa busca dar un salto cualitativo en ciertas áreas (ventas predictivas, inteligencia comercial, nuevos canales de interacción), el paso natural es ir a SAP Sales Cloud V2.

    Aquí es donde entran en juego las innovaciones que CM no tiene:

    • IA y analítica avanzada (Joule, eSAC).
    • Omnicanalidad y experiencia digital.
    • Extensiones modernas: in-app para adaptar la UI y lógica de negocio, y side-by-side en SAP BTP (CAP, Kyma, Build Apps, Event Mesh) para integraciones y procesos nuevos.
  3. Tercer paso: transición progresiva del resto de procesos

    Una vez que los procesos críticos de innovación están en la nube, el resto de capacidades se van trasladando de forma progresiva:

    • Service Cloud V2 para atención omnicanal.
    • Emarsys para marketing automatizado y personalización.
    • Customer Data Cloud (CDC) y Customer Data Platform (CDP) para gestión de identidades y unificación de datos de cliente.
    • Commerce Cloud para experiencias de compra digitales.

    Este paso convierte a la empresa en una organización con un ecosistema CX completo, que aprovecha la innovación continua de SAP en la nube.

  4. Escenario final: coexistencia mínima y salida definitiva de CM

    CM queda como una capa residual o puente, hasta que todos los procesos estén migrados.

    El objetivo es claro: consolidar todo el CRM en la nube, aprovechando lo mejor de S/4HANA para la parte transaccional y lo mejor de la suite CX para la experiencia del cliente.

Conclusión

SAP Customer Management fue la respuesta de SAP para clientes que necesitan mantener sus procesos de CRM dentro de S/4HANA sin lanzarse de inmediato a la nube. Su mayor ventaja fue la continuidad: misma arquitectura One Order, mismo WebUI, mismas capacidades de ventas y servicio.

No obstante, muchas áreas de CRM 7 quedaron fuera: Marketing, PCM, TPM/Loyalty, Analítica embebida y el Interaction Center avanzado. Otras, en cambio, sí tuvieron continuidad, como Utilities y Social Services Management.

Hoy, su papel es cada vez más residual. Quien piense en CRM con SAP debe mirar hacia Sales & Service Cloud V2 y al resto de la suite CX. Conocer SAP Customer Management sigue siendo útil para entender la evolución de SAP CRM, pero el futuro, sin duda, ya está en la nube.